C’est une technique de
communication individualisée et personnalisée à l’inverse de la publicité
médias qui est une technique de communication de masse
n
Pour certains secteurs elle
représente désormais 50 % des investissements publicitaires
1. Pour définir la publicité directe, parlons un peu du
marketing direct:
n
Ce dernier est un système
interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une
réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat.
n
Le marketing direct s’est
développé, entre autres, grâce à l’intérêt porté au marketing relationnel
(encore souvent appelé le « one to one ») qui, à la différence du
marketing transactionnel, privilégie l’établissement d’une relation durable entre
l’entreprise et son client dans le but de fidéliser ce dernier
1. La réussite en marketing direct dépend des points
suivants (1):
n
Un bon produit ou un bon
service (condition de base de toute approche marketing)
n
Le bon média (mailing ou média
de masse)
n
La bonne offre (la qualité et
l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le succès des opérations de
marketing direct)
1. La réussite en marketing direct dépend des points
suivants (2):
n
Le bon message et la bonne
création
n
Les bons tests (pré-tests et
mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des habitudes que tout
responsable de marketing direct doit acquérir)
n
Les bonnes analyses (bonne
interprétation des chiffres)
1. La différence entre marketing direct et publicité
directe
1. Les objectifs de la publicité directe (1):
n
Elle permet d’améliorer un
score de notoriété pour une marque ou un produit, de modifier une image ou,
tout simplement, de transmettre une information au consommateur ciblé
n
Elle peut être une technique
support d’une autre action marketing (promotion prix par exemple), d’une offre
commerciale particulière (échantillonnage, invitation à un essai, à une journée
portes ouvertes, etc.
1. Les objectifs de la publicité directe (2):
n
Elle permet de fidéliser la
clientèle
n
Elle peut être une technique de
soutien de l’action et du travail de la force de vente de l’entreprise
n
Elle permet de créer du trafic
autour de la marque
1. Le fichier, outil de base de la publicité directe
n
Pour personnaliser la
communication entreprise/consommateur, il faut connaître individuellement ce
consommateur ainsi que ses coordonnées pour lui transmettre le message
approprié
n
Il existe deux types de
fichiers:
n
Les fichiers clients
n
Les fichiers de prospects
1. Un fichier de clientèle comporte deux catégories
d’informations:
n
La signalétique du client:
critères sociodémographiques traditionnels pour la grande consommation,
critères descriptifs pour le B. to B.
n
La description de l’ensemble
des relations commerciales et non commerciales existant entre le consommateur
et l’entreprise
n
Nombre d’achats effectués
n
Date des achats
n
Fréquence des achats
n
Montants des achats
n
Montant de l’achat moyen
n
Réponse aux sollicitations
commerciales de type promotion sur les prix ou soldes, saisonnalité des achats,
etc.
1. Les fichiers de prospects
n
Généralement ils s’achètent.
Cette pratique est déjà très ancienne en B. to B. et plus récente en B. to C..
n
Désormais des sociétés (comme
par exemple Consodata en France) disposent de fichiers de 10 Millions de
personnes avec jusqu’à 500 comportements de consommation déclarés par adresse
1. Capacités des médias en publicité directe (1)
1. Pour une classification des médias de publicité
directe
n
Des médias pour promouvoir une
offre:
n
Le mailing
n
Le prospectus
n
Le téléphone
n
Le fax
n
Internet
n
La télévision
n
La presse écrite
n
Des médias pour recueillir des
adresses:
n
La télévision
n
La presse écrite
n
La radio
n
Internet